Lareu & Gonzalez — Quand l’identité existe avant le graphisme
Avant le logo, la typographie ou la mise en page, quelque chose existe déjà.
Une matière. Une manière de construire. Une gamme de couleurs. Des gestes, des proportions, des références. Parfois une façon particulière de photographier un objet ou d’occuper un espace.
Pour une maison de mode, un designer ou un architecte, l’identité précède souvent le graphisme. Elle est déjà présente dans les objets produits, les espaces imaginés, les choix de matières ou la manière dont un projet se présente.
Le graphisme intervient alors moins pour inventer cet univers que pour en isoler certains traits et leur donner une autre forme.
Chez Lareu & Gonzalez, cette lecture précède souvent le signe. D’un projet à l’autre, le studio ne semble pas appliquer une écriture reconnaissable, mais chercher ce qui appartient déjà au projet avant de le traduire graphiquement.
La typographie s’inscrit dans la matière.
Michael Tapia — Identité de marque : Lareu & Gonzalez.
Lire avant de dessiner
Le travail commence par l’observation.
Avant de choisir une typographie, une couleur ou une composition, il faut comprendre ce qui fait tenir un projet ensemble : les éléments qui reviennent, ceux qui structurent réellement son identité et ceux qui n’en sont que des détails.
Les indices peuvent venir d’une matière, d’une référence géographique, d’une méthode de fabrication ou d’une certaine façon d’utiliser la couleur. Tous ne peuvent pas devenir des éléments graphiques.
Lire un univers revient déjà à l’éditer : retenir certaines caractéristiques, en laisser d’autres en retrait, puis déterminer ce qui peut passer d’un langage à un autre.
Une matière n’a pas besoin de devenir une texture. Un objet, un symbole. Une référence, un motif.
Ce qui compte se trouve parfois ailleurs : dans une proportion, un rythme, une économie de moyens, une manière d’associer les formes ou de laisser de l’espace.
Le graphisme peut alors partir moins de ce que le projet montre que de la logique qui l’organise.
Le signe se déplace jusque dans le détail. 
L’image prolonge la retenue de l’identité. 
Le paysage devient une première matière visuelle.
Jacquemus — Identité de marque : Lareu & Gonzalez.
Traduire sans illustrer
Comprendre un univers ne signifie pas en reprendre littéralement les formes.
Un intérieur ne devient pas une identité graphique parce qu’il en conserve les couleurs. Un objet ne se traduit pas nécessairement par sa silhouette. Une collection n’a pas besoin d’être reproduite pour que son caractère reste perceptible.
La traduction demande une certaine distance.
Une proportion peut devenir un rythme. Une construction peut suggérer une grille. Une sensation de retenue peut se retrouver dans l’espace laissé autour d’une image ou d’un texte.
Sur une page comme dans un espace, la hiérarchie, le vide, l’échelle ou la répétition modifient la manière dont une forme est perçue.
Le graphisme ne cherche donc pas toujours à ressembler au projet qu’il accompagne. Il tente plutôt d’en conserver certaines qualités.
Cette distance lui permet aussi d’évoluer. Une identité trop attachée à une esthétique précise risque de vieillir avec elle. Construite autour de principes plus durables, elle peut accompagner les transformations d’un projet sans perdre sa cohérence.
La typographie structure l’objet imprimé. 
L’objet et son image partagent le même vocabulaire.
Atelier de Troupe — Branding & packaging : Lareu & Gonzalez.
Du signe au langage
La cohérence ne suppose pas l’uniformité.
Une typographie, une image ou une mise en page n’ont pas besoin d’être identiques partout pour appartenir au même ensemble.
Comme dans un intérieur, un vocabulaire peut rester identifiable tout en changeant de configuration. Une matière n’est pas utilisée de la même façon sur un sol ou sur un meuble. Une proportion évolue selon l’échelle. Pourtant, une continuité demeure.
Le graphisme fonctionne de manière similaire.
Une composition peut devenir plus dense ou plus silencieuse. Une image peut occuper tout l’espace ou presque disparaître. Ce qui reste n’est pas nécessairement un signe répété, mais une manière constante d’organiser les éléments entre eux.
L’identité devient alors moins une formule qu’un langage.
Assez précis pour rester lisible. Assez ouvert pour continuer à évoluer.
La mise en page prolonge la retenue de l’objet. 
La typographie devient composition. 
Le même vocabulaire se déploie d’un support à l’autre.
Desmar — Identité de marque & papeterie : Lareu & Gonzalez.
Lareu & Gonzalez, quand le graphisme n’a plus besoin de s’imposer
Certaines identités n’ont pas besoin d’attirer immédiatement l’attention.
Elles peuvent aussi sembler appartenir naturellement à ce qu’elles accompagnent.
Une typographie trouve sa place à côté d’un objet. Une composition prolonge le rythme d’un espace. L’image, le support et le projet semblent relever d’un même vocabulaire.
Le graphisme cesse alors d’apparaître comme une couche ajoutée après coup.
Il participe simplement à la manière dont le projet est perçu.
C’est aussi ce que le travail de Lareu & Gonzalez rend particulièrement lisible : non pas un style répété d’un projet à l’autre, mais une manière de regarder avant d’intervenir.
Le graphisme n’invente pas toujours une identité.
Il peut aussi révéler celle qui était déjà là.
La typographie donne une forme au nom. 
Le graphisme s’efface derrière l’univers qu’il accompagne. 
Le signe existe dans sa forme la plus réduite. 
La même écriture change d’échelle.
Jeremiah Brent — Branding & web design : Lareu & Gonzalez.
